Branded content em portais de notícias: quanto custa e como contratar

Branded content, ou conteúdo de marca, é o conteúdo produzido para uma marca com formato e linguagem de conteúdo editorial, como reportagens, especiais, vídeos e séries, e publicado com identificação de conteúdo patrocinado. Nos grandes portais brasileiros, ele é feito em geral por estúdios ligados às áreas comerciais dos grupos de mídia, e os preços em geral não são divulgados: são montados por projeto, conforme formato, produção e divulgação. Para marcas com verba menor, a matéria patrocinada avulsa em jornais online e portais menores é a versão mais simples do mesmo princípio, com preço fechado por texto.

O formato tenta resolver um problema do anúncio tradicional: banners disputam atenção com a notícia, enquanto um conteúdo que responde a uma dúvida do leitor pode ser lido por inteiro. A condição é que o conteúdo seja útil e que a identificação deixe claro quem pagou.

Os estúdios dos grandes grupos

Vários grupos de mídia brasileiros têm estruturas próprias para produzir conteúdo de marca. O Estúdio Folha, da Folha de S.Paulo, surgiu em 2015, segundo pesquisas acadêmicas sobre o tema. O Estadão Blue Studio, segundo reportagem do Meio & Mensagem de 2023, foi lançado em 2021 e já respondia por mais de 40% da receita publicitária do Grupo Estado. A Editora Globo tem o G.lab, que atende títulos como O Globo e Valor, e o UOL tem uma unidade chamada UOL Content Lab.

Os rótulos variam de um veículo para outro. Estudos sobre esses estúdios registram identificações como "conteúdo patrocinado", "oferecido por" e "publieditorial". Seja qual for o nome, a regra de fundo é a do Código de Defesa do Consumidor: a publicidade precisa ser identificada de forma fácil e imediata pelo leitor.

Branded content, publieditorial e matéria patrocinada

A diferença está no escopo. Um projeto de branded content pode envolver uma equipe de produção, mais de um formato e um plano de divulgação, com destaque na página inicial, redes sociais e newsletters do veículo. O publieditorial e a matéria patrocinada são, em geral, um texto único, escrito pelo anunciante, por uma agência ou pelo portal, publicado com identificação e com preço por publicação.

Os dois caminhos não competem. Uma marca pode fazer um projeto maior uma ou duas vezes por ano e manter publicações avulsas ao longo dos meses em veículos regionais e segmentados.

Quanto custa

Os estúdios dos grandes grupos não divulgam tabela pública, e cada projeto é orçado conforme o que inclui. Há exemplos públicos em veículos segmentados: o mídia kit de 2025 do portal jurídico ConJur trazia valores a partir de R$ 10 mil por texto no formato de estúdio.

Na faixa intermediária, há portais com audiência relevante e preço fechado por matéria. Na tabela da EVTE Marketing, as 40 opções acima de R$ 300 tinham, em setembro de 2026, preço mediano de R$ 390 e tráfego estimado mediano de cerca de 3,6 mil visitas por mês. O tráfego é uma estimativa de ferramenta externa, registrada na tabela e sujeita a defasagem, mas mostra a distância entre um projeto de estúdio e uma publicação avulsa num portal de porte médio.

Como contratar um projeto de branded content

O primeiro passo é definir o objetivo: apresentar a marca a um público novo, explicar um tema complexo, lançar um produto ou reforçar a reputação. Com isso em mãos, a marca pede à equipe comercial do veículo uma proposta que detalhe os formatos, quem produz, por quanto tempo o conteúdo fica em destaque, quais canais de divulgação estão incluídos, que métricas serão entregues ao final e como o conteúdo será identificado.

Dois pontos merecem atenção no contrato: o fluxo de aprovação do conteúdo antes da publicação e o direito de a marca reutilizar o material produzido em seus próprios canais.

Quando a matéria avulsa basta

Nem toda marca precisa de um projeto de estúdio. Quando o objetivo é ter presença em buscas, um link para o site, uma referência para mostrar a clientes ou visibilidade em regiões específicas, uma sequência de matérias avulsas em portais escolhidos resolve com uma fração do investimento.

A EVTE Marketing (evte.net), agência que intermedeia publicações avulsas em portais e jornais online, trabalha com esse formato mais simples: preço fechado por texto, de R$ 75 até R$ 2.497, escolha do veículo pelo cliente e redação pela equipe quando pedida, sem acréscimo. Projetos de estúdio em grandes grupos de mídia são negociados diretamente com esses grupos.

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